Espagne : 50 ans de stratégie au service du tourisme

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L’Espagne, deuxième destination touristique d’Europe après la France, lance jeudi 1er août son nouveau spot de promotion touristique. L’occasion de revenir sur un demi-siècle de politiques publiques et de communication tourné vers le tourisme.     L’Espagne des années 1950 était en son temps le vilain petit canard de l’Europe. Ruinée et détruite par des années de guerre civile (1936-1939) elle aborde la seconde moitié du XXème siècle péniblement et dans une situation économique exsangue. La politique autarcique menée par le général Franco laisse se développer un important marché noir et une corruption généralisée qui plonge le pays dans la faillite. Pour engager les mesures de réforme structurelle indispensable à la reprise économique, le dictateur s’entoure des technocrates issus de l’Opus Dei qui amorcent la libéralisation progressive de l’économie espagnole.   C’est dans ce contexte de croissance économique que l’Espagne entre dans la décennie 1960. Manuel Fraga est nommé en 1962 ministre du Tourisme et de l’Information. Il lance une véritable campagne de communication et de publicité pour promouvoir le pays. Avec l’avant-gardiste slogan «l’Espagne est différente », court et efficace, Fraga parvient à créer ce que nous connaissons aujourd’hui comme le tourisme de masse.   10 ans après son arrivée à ce poste, on compte 33 millions de visiteurs annuels, un record pour un régime autoritaire qui fait figure d’exception dans une Europe démocratique. La formule du « sol y playa » voit alors le jour. Il s’agit pour les touristes de profiter de la mer et du soleil à bas coût et surtout sans faire beaucoup de trajet.   Le littoral méditerranéen, la Costa Brava majoritairement, mais aussi la Costa del Sol et la Costa Blanca voient construire sur leurs plages d’immenses immeubles à perte de vue pour accueillir une clientèle friande de la formule « pieds dans l’eau ». Pas question de développer l’aspect culturel d’un pays pourtant riche en monuments et paysages variés. L’accent est alors mis sur l’offre balnéaire et les loisirs bon marché dont la ville bétonnée de Benidorm dans la province d’Alicante est l’incarnation la plus criante.   Le tournant semble se produire à l’aube des années 2000. Concurrencée par les offres toujours plus low-cost des pays du Maghreb ou de la Grèce, l’Espagne adopte une nouvelle stratégie touristique. Misant sur plus de qualité et de services, elle fait également le pari de mettre en valeur des régions peu visitées et pourtant très riches. La Galice, le Pays-Basque, les Asturies, la Cantabrie… autant de communautés autonomes pleine de charme qui ont été délaissées au détriment de paysages moins atypiques. L’office Espagnol du tourisme mise donc de plus en plus sur le tourisme culturel, rural et durable en valorisant des paysages et des monuments souvent méconnus. Le spot publicitaire sorti ce jeudi 1er août est la preuve de ce changement d’orientation stratégique. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=G-80k2c61m4 Toujours secoué par la crise économique, le pays a donc tout intérêt à miser sur le secteur du tourisme qui ne lui a jamais fait défaut et risque de repartir de plus belle avec les tensions qui secouent actuellement le monde arabe.

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