Ils sponsorisent le public pour 600 millions

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Traditionnellement, l’administration publique espagnole a toujours évité les accords avec des sociétés privées. Mais, avec la crise économique, elles n’ont plus le choix. Luis Gómez, directeur de Marca et de Réputation de l’Entreprise Iberdrola, a assuré que depuis quelques temps, les organismes publics n’ont la peur de négocier avec les entreprises.  Un phénomène accéléré par le besoin urgent de  revenus.

« Des accords similaires ont déjà été signés partout dans le monde pour environ 600 millions d’euros, notamment en matière de transport», explique Carlos Sang, vice-président et chef du conseil du secteur public et du tourisme d’IMG, qui a expliqué comment gérer ces contrats à la conférence « Le parrainage des actifs dans le secteur public », un débat organisé par le Club de Gestion Publique ESADE Alumni.

«Les trois piliers de ce type d’accord sont: économiques, vu que  les ressources publiques ont besoin d’argent ; des marques, car c’est une occasion de montrer leur engagement ; et sociaux, car il y a une amélioration de la qualité du service. En outre, il ne peut pas avoir un excès de sociétés ; toutes les marques ne peuvent pas être associées à des services publics et tout ne peut pas être commercialisé. Si tout est bien fait et expliqué, l’acceptation sociale atteint le 75% », explique Sang.

« Le parrainage des services publics renforce les relations de confiance avec la communauté, donnant à l’entreprise une plus grande reconnaissance de la marque et l’amélioration de sa réputation », ajoute Luis Gómez.

Vodafone et le réseau du Métro de Madrid ont signé un accord de parrainage de 3 ans pour 3 millions d’euros. Tobias Zisik, directeur général de la planification stratégique et le développement commercial du métro de Madrid, a déclaré : «Nous avons beaucoup grandi ces dernières années et avons besoin d’optimiser cette structure avec la crise. Nous avons 600 millions de passagers par an, donc nous avions un canal de communication dont on pouvait profiter. Je pense que cet accord est bon pour tout le monde, y compris l’utilisateur, qui a vu l’amélioration de la couverture de cette ligne “. Le résultat de cette nouvelle politique est l’accord passé avec Vodafone pour renommer la station de Sol et la ligne 2 avec le nom de l’entreprise.

Borja Mengotti,  responsable des Parrainages de Vodafone en Espagne, a dit : « On avait une présence dans la F1 et dans le basket-ball espagnol, mais pas dans le secteur public. Je crois que c’est une chance d’être dans un nouveau territoire ; une opportunité pour innover et se différencier ».

Le métro de Dubaï est le plus grand exemple de ce phénomène : un an avant l’ouverture du réseau, les  premiers accords de parrainage entre celui-ci et une dizaine d’entreprises ont été signés pour renommer le même numéro de stations avec leurs noms d’entreprise. Le montant total versé était de 250 millions de dollars pour 10 ans de soutien et l’initiative a si bien fonctionné que le nombre d’entreprises ayant un nom de station se situe maintenant à 13 (l’une des clés de la réussite est la non surcommercialisation des stations).

Le transport et les parcs de Chicago sont aussi un bon exemple : La Chicago Transit Authority a dû réduire les transports publics dans la ville de 10% en raison de la crise. Pour trouver une solution, elle a lancé un programme de parrainage et les premiers accords ont été signés avec les entreprises Miller, Apple et McDonald.

La compagnie aérienne Emirates Air Line a investi plus de 42 millions d’euros à Londres en Juin 2012. La ville de Londres a ouvert un téléphérique qui traverse la Tamise. Ce système fait partie intégrante du transport public de la ville et est sponsorisé par la compagnie aérienne Emirates, qui a payé 42 millions pour 10 ans.

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