« La force de Mediaset España repose sur la création de contenus, la confection de chaînes et la vente de publicité »

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Giuseppe Tringali, le PDG de Mediaset España, d’origine italienne, se confie au Courrier d’Espagne sur l’évolution du secteur audiovisuel, les résultats et les innovations du groupe qu’il dirige et la crise, une problématique qu’il connaît bien. Le groupe facture près de 800 millions d’euros, il contrôle quasiment 50% du marché de la publicité en Espagne. À sa tête depuis 7 ans, un visionnaire pragmatique. Rencontre. _ Quel bilan pouvez-vous dresser du groupe Mediaset en Espagne ces dernières années ? Ces six dernières années de crise ont été difficiles pour tous, une crise vraiment profonde et pas seulement espagnole. Cependant, nous sommes le seul groupe de communication qui a achevé l’année 2013 sans aucune dette et qui continue de générer des bénéfices. En ce sens, je dirais que nous avons su contourner les difficultés de manière satisfaisante. Avec la crise, nous avons bien évidemment dû réduire les coûts puisque la publicité a subi une forte chute, mais nous avons réussi à conserver notre position de leader en termes d’audience et de chiffre d’affaires. En conséquence,  je crois qu’il est difficile de faire plus, même s’il est toujours possible d’améliorer les choses et essayer d’être un peu plus leader. Mais disons que le bilan de ces dernières années est plutôt positif, indépendamment du début des années 2000 lorsque le marché était plus favorable, puisque malgré les difficultés engendrées par la conjoncture économique nous avons obtenu des résultats de premier ordre sans observer de pertes. Il est vrai que nous avons dû faire face à de nombreux problèmes, surtout dans le secteur des médias, ces derniers ont souffert et sont encore nombreux à subir les conséquences de cette situation. _ Quelle est la clé du succès de Mediaset  España

Le secret du point de vue éditorial se fonde tout d’abord sur la réalisation d’une bonne grille de programmes, tout en contrôlant rigoureusement les coûts et en interprétant de la meilleure manière possible les besoins et la demande du public.  La télévision se doit tout d’abord au public et non à notre propre satisfaction. Le deuxième ingrédient du succès est de savoir interpréter le marché, les clients et les entreprises : accompagner les sociétés pendant les périodes de difficultés, les guider vers certains types d’investissements tout en étant flexible et leur donner, non seulement l’opportunité de communiquer d’une manière traditionnelle, mais aussi d’apporter de nouvelles idées et possibilités de communication, une valeur ajoutée, notamment grâce aux nouvelles technologies. L’année dernière, nous avons fait un pas en avant sur ce point puisque nous essayons toujours de créer une valeur ajoutée par le biais d’initiatives spéciales, lesquelles se traduisent par des espaces internes aux programmes dans lesquels nous intégrons des activités qui vont bien au-delà du simple spot publicitaire.   _ En quoi consiste donc la nouvelle formule de Mediaset España en matière de communication ? Dernièrement, la croissance des nouvelles technologies nous a poussé à faire ce pas en avant, le marché a besoin d’une communication beaucoup plus étendue. Désormais, nous débutons avec une communication classique au sein du média principal qui proportionne au client une couverture et une certaine notoriété, pour ensuite arriver jusqu’au point de vente, l’événement dans la rue, l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux. Nous avons donc constitué une société 100% espagnole, toujours au sein du groupe Mediaset España, ayant pour but de concevoir des projets de communication multimédias intégrés dans le contenu ou au sein des divers réseaux de diffusion dont nous disposons. L’objectif est de doter la communication d’une certaine cohérence, afin qu’elle puisse créer un impact majeur sur les résultats internes. Il s’agit d’un pari important que nous avons toujours pris en compte et qui, aujourd’hui, va encore un peu plus loin. Je pense que cela nous donnera la possibilité d’établir une relation encore plus forte et efficace avec le secteur des annonceurs. Notre mission est de dialoguer non seulement avec les agences de médias, mais aussi avec les agences de publicité qui rendent possible  cet apport de valeur ajoutée grâce au travail de la partie marketing et créative des produits. Nous avons commencé à réfléchir sur une nouvelle manière de communiquer dans différents médias de manière cohérente avec le produit et l’audiovisuel. _ Quel est l’avenir de la télévision généraliste par rapport aux nouveaux médias ?

Le futur est audiovisuel. Aujourd’hui, tous  les médias convergent en direction du secteur audiovisuel et notre groupe est présent dans tous les médias de ce type, y compris dans la publicité extérieure. Par exemple, nous avons une forte présence extérieure grâce aux écrans géants interactifs présents dans les meilleurs centres commerciaux d’Espagne. En réalité, ce n’est pas seulement une histoire d’écran, mais aussi un point de vente où des évènements peuvent se dérouler. Nous avons des exemples d’opérations que nous avons déjà réalisés et que nous allons poursuivre. Pour  le Mondial 2014, nous sommes en train de peaufiner un projet 360° qui débutera à la télévision pour ensuite atteindre la rue, les programmes et les contenus. La chaîne a décidé de mettre en marche ce projet avec des sociétés de production. Nous avons adhéré à l’idée dès le début et conçu une intégration totale avec le contenu aux côtés de plusieurs entreprises. Il s’agit d’une initiative que le public peut déjà voir sur son écran grâce au projet ‘Dreamland’, une série télé se présentant sous forme de téléréalité. Un programme mêlant musique et chant, avec des protagonistes qui ont vécu ensemble et qui ont des histoires à raconter. La marque Coca-Cola joue un rôle très important au sein de ce programme, tout en restant naturelle et spontanée pour le spectateur. L’initiative 360° à également une répercussion sur les réseaux sociaux et l’organisation d’événements spéciaux comme les concerts, par exemple. _ Avez- vous des projets en Amérique Latine ?  Nous avons une idée que nous sommes en train de développer. Tout d’abord, il faut savoir que faire de la télévision à l’étranger implique des difficultés  au niveau des licences et de la politique du pays en question. Nous pensons donc que le thème de l’exportation doit aller au-delà des contenus puisque c’est un sujet un peu délicat. En revanche, au niveau publicitaire, tout est possible grâce à Internet. Actuellement, cet outil permet aux entreprises de potentialiser  leur présence à l’étranger et de proposer leurs services si elles disposent, bien évidemment, d’une plateforme technologique efficace. Dans ce but, nous avons donc décidé de nous associer à la start-up espagnole Netsonic. L’objet de cette compagnie est de vendre des droits en Amérique Latine, dont nous disposons par le biais de Mediaset España, et de conclure des accords afin de vendre des espaces online et  premium aux médias locaux. Nous sommes actuellement en train de passer des accords avec des chaînes de télévision, des médias online ou papier grâce à cette start-up.  Cependant, nous visons principalement les groupes éditoriaux online. Mais avant tout, nous devons résoudre certains problèmes technologiques puisque, pour gérer ce type de plateforme, il est nécessaire de se connecter à ces médias et bien souvent, ces pays en développement ne disposent pas encore de toutes les installations nécessaires. Nous espérons cependant connecter ces câbles rapidement et être les premiers à vendre ces espaces que les médias locaux nous mettent déjà à disposition. _ Votre intention est-elle de diffuser des contenus latino-américains en Europe ? Je pense plutôt allier les deux. Par exemple, nous avons un client européen qui est intéressé par ce service car il souhaite se faire connaître aux États-Unis ou, dans ce cas, en Amérique Latine, nous lui vendons donc les espaces disponibles. Puis, nous pouvons également vendre là-bas, nous devons trouver une manière de proposer nos espaces, nos contenus à des entreprises latino-américaines qui veulent s’introduire en Espagne. Mais ce ne sont que les prémices d’un projet puisque, comme je l’ai déjà dit, Internet offre aujourd’hui de nombreuses opportunités.  Cette initiative peut marquer le début d’une expansion majeure, pour le moment nous nous limitons au niveau publicitaire et nous verrons ensuite les possibilités d’évolution du projet. Il faut savoir que nous ne sommes pas seuls, nous faisons partie du groupe Mediaset en Italie, notre actionnaire principal, qui est également en train de s’ouvrir à l’extérieur. Je pense donc qu’un jour, le moment arrivera où nous rassemblerons nos forces afin d’avoir un impact encore plus important. _ Vous avez écrit un livre sur le succès des entreprises qui ont pu sortir de la crise. Quel est le point commun entre ces entreprises qui ont réussi à surmonter cette situation ?

L’idée d’écrire ce livre est née en 2012 ici, en Espagne. J’ai décidé de rassembler toute une série d’informations afin d’élaborer ce livre et ensuite le publier. À ce moment-là, l’Espagne connaissait une situation délicate, tout était négatif, on parlait même de sauvetage du pays. En partant du principe selon lequel, lorsque tout semble négatif, on peut toujours  essayer de trouver quelque chose de positif, j’ai décidé de faire réagir un peu notre monde.  J’ai donc voulu chercher des éléments positifs que je puisse raconter, afin de démontrer que la positivité existe mais dépend beaucoup de nous-même. Il est très important de prendre des initiatives, nous ne devons pas nous habituer à être négatifs ou attendre que quelqu’un d’autre résolve nos propres problèmes. Nous devons retrousser nos manches et agir. Il y a des personnes et des entreprises qui l’ont fait et qui ont eu du succès. Quels sont les éléments qui unissent ces entreprises ou ces personnes avec lesquelles j’ai pu m’entretenir?  Substantiellement les questions d’initiative, d’innovation et de motivation interne, c’est-à-dire la capacité de créer pendant les moments difficiles de crise, qui requièrent une forte motivation personnelle. La gestion des ressources humaines et la flexibilité sont également des éléments essentiels car une entreprise en situation de crise doit pouvoir changer et s’adapter à la réalité. Ces compagnies que je cite dans le livre ont appliqué ces principes. Ces entreprises ont dû réduire leurs coûts, ajuster leur portefeuille de produits, mais ont tout de même obtenu des résultats grâce aux efforts réalisés. J’insiste, si en période de crise le dirigeant d’une entreprise ne donne pas de signaux de mouvements et d’actions, évidemment cette motivation se perd. _ En période de crise vous préconisez donc l’attaque face à la défense ? Absolument. Nous ne vivons pas seulement une situation de crise économique et financière qui, à première vue, nous semble être le problème le plus important. Nous nous trouvons dans une période de transition du modèle des entreprises. Pourquoi ? Parce que les nouvelles technologies et la globalisation poussent les compagnies à changer de modèle, citons les exemples de l’industrie de la musique et des livres, la presse, les voyages ou encore le secteur bancaire, entre autres. De nombreuses sociétés sont en train de changer et je suis convaincu que toutes les entreprises finiront par se transformer. Évidemment, les dirigeants des entreprises doivent entrer dans cette dimension et, pour contourner ce mouvement inexorable de la technologie et de la globalisation, ils doivent être en mouvement, s’adapter au changement, saisir les opportunités que cette nouvelle situation qui est en train de se dessiner peut offrir. _ Une entreprise doit donc avoir un esprit nomade et prendre un peu de recul sur la situation de manière à renouer avec le marché ? Exactement, à partir du moment où une entreprise s’enferme dans son leadership ou bien dans son histoire en s’attardant sur des futilités, elle meurt parce que l’effet avalanche se produit. Si on ne se préoccupe pas d’accompagner et de faire partie de cette avalanche, et non d’être la victime de celle-ci, le risque encouru est l’engouffrement. _ Quelle est la vertu des Espagnols que vous aimeriez observer chez les Italiens et inversement ?

Les Italiens et les Espagnols ont beaucoup de points en commun de par leurs origines latines et leur prédisposition positive, aimable et ouverte. Mais il existe tout de même quelques différences. Je crois que l’Italie est un pays habitué à survivre de manière autonome, c’est-à-dire qu’il continue d’avancer malgré les perturbations politiques. La créativité, l’initiative, l’imagination et la capacité à sortir des situations les plus compliquées sont quelques-unes des caractéristiques de l’Italie. La désorganisation est peut-être le maillon faible du pays. Les failles du gouvernement et ce besoin de trouver des solutions ont créé cette situation de confusion,  le pays se retrouve donc un peu désorganisé. Ce discours de la désorganisation est compensé par le talent créatif et l’initiative privée, en lutte permanente avec la bureaucratie. Quant à l’Espagne, c’est un peu le contraire. Le pays a sûrement une organisation plus forte et un gouvernement plus stable, l’administration publique est plus efficace ou tout du moins, c’est ce qu’il me semble. Indépendamment du fait que je connaisse beaucoup de chefs d’entreprise espagnols de grande qualité, ici il y a des patrons qui sont des icônes, comme Amancio Ortega par exemple. Mais en Espagne, cette culture de l’initiative et de l’entreprise ne bénéficie pas de la même portée qu’en Italie. Ici, l’organisation est plus présente, la capacité de gouvernance du pays est plus forte, mais il manque l’esprit entrepreneurial. C’est une des raisons pour laquelle, bien que cela fasse partie de mon travail, je continue à interviewer des patrons, des personnes proches du monde de l’entreprise ou des jeunes entrepreneurs, que ce soit par le biais de mon livre ou de mon blog sur elEconomista.es. J’essaie d’aider, d’apporter une contribution personnelle à ce besoin de sortir de la crise. Donc si l’Espagne, qui dispose d’une meilleure organisation et stabilité gouvernementale, encourage un esprit plus entrepreneurial, plus créatif et novateur, je pense que  la situation s’améliorera. Notons tout de même que ce pays abrite quelques-unes des plus importantes écoles de commerce du monde. _ Quel conseil pourriez-vous donner à un entrepreneur européen afin d’investir en Espagne actuellement ? Je lui dirais que la situation semble s’améliorer, qu’il n’arriverait plus dans un contexte de chute sinon de croissance, ce n’est donc pas une si mauvaise période pour investir. En ce moment,  de nombreux fonds arrivent de l’étranger, beaucoup d’investisseurs parient sur l’Espagne car ils pensent que le pays a surmonté les difficultés les plus importantes. Indépendamment des réformes que le gouvernement souhaite appliquer, l’Espagne est plus stable du point de vue politique et en conséquence, est un pays plus sûr où la croissance reprend. C’est un pays certainement intéressant pour l’Europe et pour l’avenir de l’euro au niveau des affaires. _ Dernièrement, le marché observe des mouvements  de concentration, citons l’exemple de Vodafone qui a acheté Ono. Qu’en pensez-vous ?

Tous les secteurs se trouvent dans une phase de changement, grâce à la technologie et au fait que la globalisation soit toujours plus forte. En conséquence, la concentration n’est pas une option mais bien souvent une obligation donc, le fait qu’une compagnie achète d’autres entreprises ou se fusionne avec elles est un procédé tout à fait normal. Cependant, beaucoup d’accrochages ont eu lieu dernièrement dans le secteur des télécommunications, puisque les nouvelles technologies ont créé des difficultés importantes. Avant, les sms étaient payants, désormais ce service est beaucoup moins coûteux. De nombreuses compagnies Internet ont fait leur entrée sur le marché avec des applications qui permettent d’envoyer des messages gratuitement ou moyennant une somme dérisoire, comme par exemple WhatsApp qui  coûte moins d’un euro par an. On peut également communiquer gratuitement par téléphone grâce à Skype ou bien Viber. Il est évident que le secteur des télécommunications est en train d’étudier comment donner encore plus de valeur à sa présence sur le marché. La fibre sera stratégique pour ces opérateurs, ils essaieront d’utiliser cette technologie pour proposer des services,  se faire concurrence entre eux afin de fidéliser leurs clients et d’augmenter leur nombre d’abonnés. Voici donc pourquoi Vodafone s’est emparée de Ono ou que Telefónica tente d’élargir son portefeuille de services avec Movistar Televisión car, dans le fond, l’avenir est audiovisuel et le contenu l’est aussi. Nous avons un rôle très important à jouer dans ce domaine, qui n’est pas seulement de continuer de  faire ce que nous savons faire, c’est-à-dire de la télévision en fonction des licences dont nous disposons. À l’avenir, nous pourrions très bien décider de créer des chaînes et de vendre de la publicité pour des chaînes autres que celles du groupe Mediaset España. Les facettes de notre entreprise, qui constituent la force de notre histoire, sont la création de contenus, la confection de chaînes et la vente de publicité. Je pense que ces domaines d’expertises font partie de ceux que nous pouvons continuer de travailler, non seulement pour Mediaset España, mais aussi pour des clients externes au groupe.

Tringali

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Philippe Chevassus et Alesio Limonet, avec Noemie Busson

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